Als wir neulich im Ausland in den Ferien waren, machte sich das in mehrerlei Hinsicht bemerkbar: Das Essen schmeckte anders, die Leute waren teilweise schlecht zu verstehen (ein Problem, das in Innsbruck noch grösser war als in Dublin). Und in meinen Podcasts tauchte seltsame Werbung auf.
Vor allem gab es viel mehr davon. Im Podcast «The Daily» von der «New York Times» waren in Österreich plötzlich deutschsprachige Werbespots zu hören – hauptsächlich für Shopify in allen Varianten. Ferner wurde KI‑generierten Brunz zu, glaube ich, Baumärkten geboten. Genau sagen kann ich es nicht, weil ich den Skip-Knopf so schnell betätigte, dass mich die Werbebotschaft nie erreichte.
Das machte mir erst bewusst, dass wir in der Schweiz derzeit auf einer Art Werbeinsel leben. Bei «The Daily» höre ich nach meiner Rückkehr wieder ausschliesslich Eigenwerbung der «New York Times», in der man mir in unzähligen Varianten ein Abo schmackhaft machen möchte. Desgleichen in den Podcasts von «Die Zeit». Dort tauchten einmal zwei Spots der ARD auf, einmal für eine Serie in den Bergen, dann für eine an der Nordsee. Sonst immer nur Hinweise, was man alles in der Zeitung lesen könnte.
Die personalisierte Werbung dominiert den Podcast
Dieses Phänomen erkläre ich mir wie folgt: Die Dynamic Ad Insertion (DAI) ist in der Podcast-Welt angekommen. Bei dieser Methode wird an den vorgesehenen Stellen im Podcast Werbung dynamisch «eingeschossen». In der Tat ist das inzwischen die dominante Form der Werbung mit 90 Prozent Marktanteil. DAI hat die klassischen Formen wie Sponsoring oder vom Host gelesene Werbung fast verdrängt.
Die Vorteile liegen auf der Hand: Dieses automatisierte Werbegeschäft, das Programmatic Buying oder Programmatic Advertising genannt wird, skaliert besser. Statt eine Kampagne über die einzelnen Podcast-Betreiber abzuwickeln, wird sie zentral und automatisch auf die einzelnen Shows und Episoden verteilt.
Die Nachteile sind ebenso offensichtlich: Der Konkurrenzkampf zwischen den Podcasts um die Werbung wird härter. Es wird wichtiger, eine «gute» Zielgruppe und eine grosse Reichweite zu haben. Produktionen mit einer kleinen, aber engagierten und loyalen Hörerschaft fallen durch die Maschen, wenn sie zu nischig für die grossen Kampagnen sind.
Kleine Podcasts bekommen kaum mehr etwas vom Kuchen ab
Diese Entwicklung beobachte ich bei einem Podcast, den ich seit nunmehr 15 Jahren höre: Timo von «Bits & so» sind die Sponsoren fast vollständig abhandengekommen, sodass er heute auf die Finanzierung durch die Hörerinnen und Hörer setzt (hier geht es zu «Bits und so plus»). Die vom Host gelesene Werbung ist (trotz der ethischen Probleme) nicht tot: Sie wird weniger als Fremdkörper wahrgenommen und hat hohe Glaubwürdigkeit.
Zurück zur Frage, die sich nach meinen Auslandserfahrungen stellt: Warum macht die Werbung an den Schweizer Grenzen Halt? Warum höre ich grösstenteils Eigenwerbung und werde von den normalen Spots verschont? Denn die sind genauso marktschreierisch, überdreht und nervtötend wie die Radiowerbung schon immer war. Ich finde es daher toll, wenn sie von allein einen Bogen um mich macht.
Aber wie kam es zu diesem erfreulichen Zustand? Es liegt an zwei Gründen:
1) Die Schweiz als Podcast-Werbeinsel
Nachforschungen ergaben, dass die Schweiz bei internationalen Kampagnen systematisch gemieden wird. Podbean ist eine Monetarisierungsplattform für Audioinhalte. Sie zählt 32 Länder auf, in denen keine Werbung ausgespielt wird. Nebst der Schweiz sind Nationen der EU vertreten.
Wir dürfen vermuten, dass das gesetzliche Gründe hat. Hierzulande beschränkt das Radio- und Fernsehgesetz (RTVG) die Werbung zeitlich (maximal zwölf Minuten pro Stunde) und inhaltlich (kein Tabak, kein Alkohol, keine Therapeutika und politische Parteien) und schreibt eine Kennzeichnungspflicht vor¹. Pwc erwähnt überdies einen grossen Compliance-Aufwand (PDF).
Und die Schweiz ist ein kleines und fragmentiertes Land. Die Vielsprachigkeit überfordert die Anbieter. Das zeigt sich an einer Beobachtung: Die besagte Shopify-Werbung hat mich während ein paar Tagen nach Hause verfolgt. Zurück in der Schweiz, bekam ich sie in drei von vier Landessprachen vorgesetzt; bloss Rätoromanisch fehlte. Das Targeting ist bislang nicht präzise genug. Kommt hinzu, dass eine effektive Kampagne nicht nur übersetzt, sondern kulturell angepasst werden müsste. Das lohnt sich nicht.
Aber was ist mit Schweizer Werbung, die über Schweizer Podcasts regelkonform ausgespielt werden könnte?
Dieser Kuchen ist noch klein. Die Igem-Studie für 2025 wirft die Podcast-Werbung mit Radio und Digital Audio in einen Topf und weist insgesamt bescheidene drei Prozent aus. Ich mache mir keine Illusionen, dass das so bleiben wird. Der Winterthurer Audioverlag Podcastschmiede betreibt mit SAM (Sound Ad Marketplace) einen Werbemarkt, der bei persoenlich.com vorgestellt wurde². Ich habe irgendwo kürzlich einen Spot für eine SRF-Serie vorgesetzt bekommen (vermutlich für «Blind»). Aber bis hierzulande die kritische Masse erreicht, dauert es noch.
2) Der richtige Podcatcher beseitigt auch die Werbung
Ich höre die Podcasts nicht über einen Streamingdienst wie Spotify oder direkt im Web, sondern über eine Podcast-App. Der Podcatcher meiner Wahl ist Pocket Casts.
Das hat ebenfalls eine werbeblockierende Wirkung. Um das zu erläutern, ist ein technischer Exkurs notwendig, der die Frage beantwortet, wie die individuelle Werbung in eine Episode integriert wird. Wird bei jedem Download eine individuelle Audiodatei nur für mich gebaut? Oder stehen pro Land oder Zielgruppe vorgefertigte Audiodateien zur Auswahl?
Hier gibt es eine ausführliche Erläuterung, die sich auf die Frage bezieht, warum die Wiedergabe unter Umständen verzögert startet:
Der Triton-Ad-Server nutzt die Profil- und Inhaltsinformationen und wählt die passenden Werbespots aus, die in den Podcast eingebunden werden sollen. Die Anzahl der Spots und ihre Positionen werden durch Anzeigenmarker festgelegt, die in Omny Studio zur Episode hinzugefügt werden. Gleichzeitig lädt der Stitching-Server eine lokale Kopie des Podcast-Audios herunter, falls noch keine vorhanden ist.
Dafür wird in der Tat das individuelle Profil der Hörerin oder des Hörers herangezogen:
Wir müssen alle Informationen zum Hörerprofil verarbeiten, bevor wir Audioinhalte an den Player zurückgeben können. Nachdem die Download-Anfrage bei unseren Servern eingegangen ist, ermittelt unsere Profilergänzung alle relevanten Informationen auf der Grundlage von Attributen der Anfrage wie Standort und Datensegmente; dabei können auch First-Party-Daten (Geschlecht, Alter usw.) einbezogen werden, sofern diese von benutzerdefinierten Podcast-Apps übermittelt werden.
Wir können davon ausgehen, dass die Variante mit Eigenwerbung ab Stange ausgeliefert wird, wenn fürs Hörerprofil die notwendigen Daten fehlen.
Die Streamingplattformen stellen diese Daten zur Verfügung. Siehe Spotify Advertising:
Mit unserem datengestützten Targeting kannst du deine wichtigste Zielgruppe lokalisieren und sie unter anderem basierend auf verhaltensbezogenen, demografischen und kontextbezogenen Merkmalen erreichen.
Wenn ein Podcast über die App oder Website des Anbieters abgespielt wird, dann ergeben sich ebenfalls Möglichkeiten für die Profilierung via Tracking im Browser. Doch wenn ein Podcatcher zum Einsatz kommt, dann erfährt der Betreiber bloss die IP‑Adresse, den ungefähren Standort und allenfalls eine App-Kennung. Die Apps liefern (derzeit) keine Informationen über die User, zumindest, so weit ich das herausfinden konnte. Es liegt auf der Hand, dass das nicht sakrosankt ist.
Ein grösseres Netzwerk könnte aus den spärlichen Daten gewisse Interessen ableiten, aber im Vergleich zu Hörerinnen und Hörern ist die Nutzung eines Podcatchers bislang ein effektiver Schutz vor personalisierter Werbung.
Fussnoten
1) Martin Steiger bemängelt auf Bluesky, diese Formulierung erwecke den Eindruck, dieses Gesetz gelte auch für Podcasts. Das ist nicht der Fall. Aber es leuchtet ein, sich als Werbeanbieter, der mit den Gepflogenheiten eines lokalen Marktes nicht vertraut ist, daran zu orientieren. In Deutschland gelten durch den Medienstaatsvertrag (MStV) für reichweitenstarke Social-Media-Kanäle und Live-Streamer dieselben strengen medienrechtlichen Pflichten wie für traditionelle Rundfunkanbieter; sodass grosse Youtuber beispielsweise wegen Schleichwerbung zur Rechenschaft gezogen werden können. Es ergibt auch Sinn, diese Inhalte unabhänig vom Ausspielkanal zu behandeln. ↩
2) Wegen des hirnrissigen Werbeblockers von html-load.com verlinke ich hier Archive.org. Selbst schuld! ↩
Beitragsbild: Schon wieder diese Shopify-Werbung auf Italienisch? Dieser Podcast-Hörer is not amused (Avlamb Banwariya, Unsplash-Lizenz).